Pelletsheizungen haben in Europa trotz der momentanen Schwierigkeiten eine Chance, in den kommenden Jahren zu einem Massenmarkt zu werden. Warum es dazu einer einheitlichen Positionierung der gesamten Branche bedarf, erläutert KWB-Marketing- und Vertriebsleiter International Helmut Matschnig im Gespräch mit Pelletshome.com.
Herr Matschnig, in Österreich handelte es sich 2010 bei jeder dritten erneuerten Heizanlage um eine Biomasseheizung. In Deutschland lag der Anteil nur bei drei Prozent, in Frankreich gar nur bei einem Prozent. Woran liegt das Ihrer Meinung nach?
Unseren Marktforschungen zufolge ist die Weiterempfehlung durch zufriedene Kunden im Verwandtschafts- und Nachbarschaftsverhältnis bei der Wahl des Heizungssystems der Hauptentscheidungsfaktor schlechthin. Vertrauen spielt bei einer Entscheidung, bei der sich Kunden für über 20 Jahre binden, die größte Rolle. Die unschlagbaren Vorteile von modernen, vollautomatischen Biomasseheizungen sind durch die hohe Verbreitung in Österreich kein Geheimtipp mehr. In Deutschland und Frankreich allerdings ist die Verbreitung und somit die Bekanntheit und das Vertrauen in Pellets- und Hackgutheizungen nicht so hoch. Aus diesem Grund ist in diesen Märkten der Faktor Weiterempfehlung deutlich schwächer ausgeprägt.
Helmut Matschnig
Gibt es Wege aus der Nische?
Ja mehrere. Aus unserer Sicht wird ein gemeinsames Vorgehen in der Branche der beste Weg sein. Unter schlechteren Rahmenbedingungen als sie zurzeit vorherrschen hat es in Deutschland bereits vor einigen Jahren erste Anzeichen gegeben, dass wir rasch der Nische entwachsen könnten. 2006 sind die Medien von sich aus auf das Thema angesprungen und haben Pellets als Alternative zu Öl und Gas vorgestellt. Das hat zu einem rasanten Anstieg der Pelletsheizungsverkäufe geführt. Die Verkaufszahlen haben wir seitdem nicht mehr erreicht. Der kurzeitige Anstieg der Pelletspreise hat uns das breite Vertrauen wieder entzogen. 2008 hat uns dann noch einmal der Rekordpreis für Öl Wind in die Segel geweht. Der Weg aus der Nische kann ein passiv abwartender sein oder ein aktiv gestaltender, der uns unabhängiger von nicht beeinflussbaren Rahmenbedingungen macht. Wir sind für einen aktiven Weg, gemeinsam in der Branche.
Beim 11. Industrieforum Holzpellets haben Sie gesagt, dass günstige Rahmenbedingungen alleine nicht ausreichen, um aus der Nische zu kommen. Vielmehr habe die Branche die Aufgabe, das Thema Pelletsheizung eindeutig zu positionieren. Was meinen Sie damit?
Die vergangenen beiden Jahre haben uns gezeigt, dass schönes Wetter nicht ausreicht, um aus der Nische zu segeln. Als ersten Schritt auf einen aktiven gemeinsamen Weg sehen wir eine klare Positionierungsarbeit. Der Kunde muss ein klares und einfaches Bild von Biomasseheizungen bekommen. Zurzeit steckt in den Köpfen der meisten Deutschen, die Pellets kennen, dass der Brennstoff auch teurer werden kann. Von dieser Positionierung müssen wir weg!
Wie?
Wir haben viele unschlagbare Vorteile, die dem Zeitgeist entsprechen. Wirtschaftlichkeit: Pelletsheizungen sind hoch rentabel. Mit den Einsparungen ist die Investition nach etwa sechs Jahren zurückerwirtschaftet. Über die Lebensdauer von mehr als 20 Jahren ersparen sie sich die dreifachen Investitionskosten. Diese Rendite erreichen sie mit keiner Photovoltaikanlage. Umwelt: Mit keiner Maßnahme können Sie so viel CO2 im Haushalt einsparen wie mit einer Pelletsanlage. Wenn Sie Ihre Beleuchtungen im Haushalt mit Energiesparlampen ersetzen, reduziert sich der CO2-Ausstoß um 0,5 Prozent. Eine Pelletsheizung, die eine Ölheizung ersetzt, spart über 50 Prozent. Unabhängigkeit: Pellets werden überwiegend regional erzeugt. Damit bleibt das Geld in der Region und belebt die Wirtschaft. Wir müssen deshalb in einem zweiten Schritt unsere einheitliche Botschaft an die Kunden bringen.
Als Beispiele für eindeutige Positionierungen nannten Sie Automarken. So stehe BMW für Fahrfreude, Daimler für Qualität und Volvo für Sicherheit. Für was könnte die Pelletsbranche stehen?
Da kann ich nicht die Ergebnisse einer notwendigen Positionierungsarbeit vorhersagen. Ich denke aber, dass aus den oben genannten Vorteilen etwas Gutes entstehen wird.
Mit einer Kampagne könnte man die Pelletsheiztechnik in das Bewusstsein der breiten Öffentlichkeit bringen. Eine große und teure Aufgabe für eine kleine Branche. Welche Alternativen gibt es aus Ihrer Sicht?
Wir sollten von der Basis her unser Thema in die Öffentlichkeit bringen. In Deutschland ist der Heizungsbauer der Schlüssel zum Kunden. Den müssen wir nutzen. Aber auch die bestehenden Pellets-Kunden sind wichtige Botschafter. Sie haben sich überzeugt für den Energieträger Pellets entschieden. Die Branche ist aufgefordert, unsere Kunden laufend in ihrer Entscheidung zu bestätigen und dafür zu sorgen, dass sie darüber reden. Der Informationsfluss endet daher nicht mit dem Abschluss des Kaufvertrags.
Wie stark empfinden Sie die Konkurrenz anderer energieeffizienter Heiztechniken, zum Beispiel der Wärmepumpe?
Wenn in den Märkten Österreich, Deutschland und Frankreich das Thema Energieeffizienz beim Heizen ernsthaft angegangen wird, gibt es jährlich über eine Million Chancen dazu. In diesen Märkten werden 1,2 Millionen Wärmeerzeuger erneuert. Es wird nicht ein System die Zukunft beherrschen, vielmehr werden wir alle sinnvollen Alternativen bis zu ihren Grenzen nutzen müssen, um uns von den fossilen unabhängig zu machen. Wärmepumpen machen Sinn, wenn zum Zeitpunkt des Heizens überschüssiger erneuerbarer Strom verfügbar ist. Wenn nicht, ist es sinnvoller Biomasse direkt 1 zu 1 in Wärme umzuwandeln. Strom extra für Wärmepumpen zu erzeugen, ist gesamtenergetisch nicht sinnvoll und wird sich daher in Zeiten steigender Energiepreise nicht durchsetzen können.
Sehen Sie Märkte außerhalb Europas, die stark wachsen?
Asien und Nordamerika haben sicher hohes Potenzial. Wir haben allerdings für unsere Kernmärkte die optimalen Produkte konzipiert. Für Asien und Nordamerika sind unsere Heizungen wegen der Unterschiede in der Gebäudetechnik nicht optimal.
Sie haben an die Branchenverbände appelliert, die Vorteile der Pelletsheiztechnik einheitlich zu kommunizieren. Wie haben sie darauf reagiert?
Es ist gelungen, ein Projekt für eine einheitliche Positionierung anzustoßen, das der österreichische Pelletsverband Propellets Austria nun maßgeblich voranzieht Zu unserer Freude haben wir von unseren Branchenkollegen ausschließlich Unterstützung und positive Rückmeldung zu diesem Projekt bekommen.
Weitere Informationen: www.kwb.at
